Após dez anos BENETTON volta a polemizar

ITALIA - PUBLICIDADE Após dez anos BENETTON volta a polemizar Após anos bem comportada a grife italiana Benetton reacende o debate com sua nova campanha, no estilo “publicidade de choque” que desagrada alguns e cria polêmicas uteis a divulgação da marca. Há riscos do tiro sair pela culatra e a marca sair chamuscada, dizem alguns, afirmando que a campanha pode acabar não despertando simpatia do consumidor final. Esses são os riscos da ousadia. Foto: Blog Benetton Obama beijando o presidente chinês Hu Jintao, exibido diante de uma catedral espanhola. O governo americano fez duras críticas à propaganda, na qual uma fotomontagem mostra o presidente americano beijando outros líderes mundiais. Postado por Toinho de Passira Fontes:Press Benetton, BBC Brasil, New York Daily News, The Fashionist, La Reppublica, Tribune de Genève Uma série de peças publicitárias lançadas nesta semana pelo grupo italiano Benetton reacendeu o debate sobre os prós e contras das campanhas polêmicas. Imagens Benetton As imagens, que mostram beijos entre líderes mundiais como a chanceler alemã Angela Merkel e o presidente francês Nicolas Sarkozy, circularam rapidamente em portais de notícias e redes sociais, mas também foram alvo de críticas. Imagens Benetton A campanha também foi condenada pelo Vaticano, que qualificou a fotomontagem de um beijo entre o papa Bento 16 e o imã sunita egípcio Ahmed el Tayeb como "uma grave falta de respeito com o papa" e "uma ofensa aos sentimentos dos fiéis". Tiziana Fabi/AFP/Getty Images Cartaz do beijo Papal em frente à Fonte de Trevi, poucas quadras do Vaticano. Horas depois do lançamento, a Igreja Católica ameaçou processar a empresa, que pediu desculpas e retirou a imagem de seu site, onde estava disponível para download. Imagens Benetton Obama-Chavez: “A Casa Branca tem uma polícia de desaprovar o uso do nome do presidente para propósitos comerciais”, disse o porta-voz, da Casa Branca, Eric Schultz à agência AFP. Outras peças mostram o presidente americano Barack Obama beijando o líder venezuelano Hugo Chávez e o presidente chinês Hu Jintao, um beijo entre o premiê israelense Binyamin Netanyahu e o líder palestino Mahmoud Abbas e outro entre o líder da Coreia do Norte, Kim Jong-Il e o presidente da Coreia do Sul, Lee Myung-bak. Em todas elas aparece a mensagem "Unhate" ("Não ódio"). Imagens Benetton O primeiro ministro de Israel, Binyamin Netanyahu e o líder palestino Mahmoud Abbas O líder da Coreia do Norte Kim Jong-II e o presidente da Coreia do Sul, Lee Myung-bak. Desde os anos 80, com o fotógrafo Oliviero Toscani, o grupo Benetton usa imagens de impacto em suas campanhas, que tratavam de temas controversos como a discriminação de portadores do vírus da AIDS e violações de direitos humanos. Fotos produzidas por Oliviero Toscani Antigas campanhas polêmicas da Benetton Por sinal o fotografo Oliviero Toscani, que não trabalha mais para a Benetton, há dez anos, fez questão de desaprovar a nova campanha da Benetton, UNHATE declarando-a "vulgar e patética". "Não há criatividade, estilo, ou poesia”. “Parece que o produto de uma escola de arte para iniciantes" declarou o famoso fotógrafo ao jornal La Repubblica. Os especialistas chamam a estratégia de "propaganda de choque", que se tornou uma prática cada vez mais utilizada por publicitários, considerada uma maneira eficiente de ganhar a competição pela atenção do público. "É uma volta da Benetton a suas origens", diz Darren Dahl, professor da escola de negócios Sauder, em Vancouver, no Canadá. "A marca sofreu um lento declínio e claramente quer voltar a chamar a atenção." A estratégia de 'propaganda de choque' é utilizada pela Benetton desde os anos 80 No entanto, a estratégia pode ter efeitos contraproducentes, segundo Dahl. Ele lembra que há dez anos, o grupo lançou uma campanha considerada infeliz, que mostrava presidiários americanos condenados à pena de morte. Em meio à polêmica, a empresa teve que pedir desculpas aos familiares das vítimas e retirar a campanha de circulação. Especialistas em marketing advertem, por exemplo, que alguns consumidores católicos e muçulmanos podem rejeitar a marca após a foto do beijo entre o papa e o imã. Alberto Jaén, o diretor de criação executivo da agência de publicidade SCPF América acredita que, apesar de campanhas como a da Benetton serem consideradas uma maneira fácil de atrair a atenção do público, poucas empresas adotam a estratégia por temer as consequências. "Ganhar detratores ou criar conexões emocionais mais intensas com os consumidores é um risco que a Benetton teve a coragem de correr", disse à BBC. Apesar das peças publicitárias audaciosas, o grupo Benetton parece ter sido relativamente cuidadoso na escolha dos líderes mundiais que apareceriam se beijando. Fotos: Oliviero Toscani Uma freira beijando um padre, a polêmica campanha de 1991 Os diretores da empresa admitiram que chegaram a considerar usar imagens dos líderes do Paquistão e da Índia, países em conflito há décadas, mas optaram por não fazê-lo para não ferir as sensibilidades culturais dos consumidores daquela região. Fotos: Oliviero Toscani Preto no Branco: campanha da Benetton, nos tempos do fotografo Oliviero Toscani A Benetton tem 425 estabelecimentos na Índia e seus planos de expansão para 2011 incluem a abertura de outras 70 lojas. No entanto, a professora de marketing da Universidade do Oeste de Oregon, nos Estados Unidos, Kristina Frankenberger, diz que o público que pode se escandalizar com as imagens da campanha não é o mesmo que consome as roupas da marca. Apesar da audácia, a nova campanha pode não atrair o público jovem atual, segundo especialistas "Há pessoas que farão um alvoroço nos meios de comunicação por isso, mas elas não são o público objetivo deles, que é de adolescentes e jovens adultos", diz. Mesmo assim, Frankenberger diz ter dúvidas se a nova campanha conseguirá atrair este mesmo público. "A Benetton não faz campanhas grandes desde 2000 e é possível que esta audiência potencial nunca tenha visto um anúncio da marca. Mas os jovens de hoje são muito diferentes daqueles do final dos anos 90." "Eles estão acostumados a anúncios que promovem valores sociais. E há marcas que, neste aspecto, estão à frente da Benetton, como a marca de sapatos Tom´s. Cada vez que um cliente compra um par de sapatos deles, tem que se comprometer a doar outro par a crianças pobres", diz. Fotos produzidas por Oliviero Toscani Outras campanhas polêmicas da Benetton entre os anos 80 e 2000 – Imagens produzidas por Oliviero Toscani